Pubblicità fa rima con identità
Cartaceo
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In copertina le cinque sagome capovolte di Mercurio, liberamente rielaborate dall’autrice utilizzando un marchio americano degli anni ‘30, rappresentano bene la filosofia e il tema dominante di questo libro. Sono, infatti, un riferimento simbolico
In copertina le cinque sagome capovolte di Mercurio, liberamente rielaborate dall’autrice utilizzando un marchio americano degli anni ‘30, rappresentano bene la filosofia e il tema dominante di questo libro. Sono, infatti, un riferimento simbolico alle 5W che stanno alla base di un buon nucleo informativo e, allo stesso tempo, alla divinità classica del commercio e della comunicazione. Il capovolgimento del simbolo alato è analizzato qui come una duplice chiave interpretativa dei messaggi della pubblicità. Primo perché, contrariamente a ciò che si pensa, la parola all’interno di slogan e spot non è finalizzata alla vendita, quanto a modificare la rappresentazione concettuale usuale che si ha della végétation d’objects della vita di tutti i giorni. Secondo perché, contrariamente a quanto accade nel giornalismo, il linguaggio della réclame riesce a comunicare solo grazie alla omissione, cancellazione, ridefinizione dei contorni delle classiche 5W, che reinventa e ricrea per una semiosi infinita di narrazione della quotidianità. In questo elaborato processo di costruzione e decostruzione di miti, il grado zero della parola pubblicitaria non è mai solo verbale, né referenziale, è di base un iconotesto e il suo dire passa attraverso una grammatica altra rispetto alla lingua comune. Né potrebbe essere diversamente: è facile oggi, fra tante iperboli e tanti effetti sensazionalistici, far roteare un Mercurio alato, ma non se a testa in giù! Per riuscirci bisogna essere particolarmente abili con parolibere, fantalinguaggio e “modi di ridire”. Il libro analizza e descrive un po’ di questi strani oggetti e svela un po’ di regole e segreti dei saltimbanchi dell’anima di ciascun consumatore. Si comincia qui con l’analisi delle prime e innovative iscrizioni luminose, “proiettate magari sulle nuvole e formate da multicolori lampadine elettriche, che si accendevano e si smorzavano a regolari intervalli sui tetti d’un fabbricato, come faro di porto”. Di lì alle “parolibere” o alle avventure di Marcovaldo, il passo sembra breve, ma non lo è.
Indice
Premessa
1. Che cos’è la pubblicità
1.1. Quando una definizione “non basta”
1.2. Pubblicità al plurale: fasi e tipi
1.3. La tipologia qualitativa
1.4. Pagine scelte
1.5. Esercizi
2. I generi, i testi e i linguaggi
2.1. Dai testi-tipo ai tipi di testo
2.2. Dalla réclamefonia al gesto: tutto fa testo
2.3. Continuando sull’asse diamesico: la radio
2.4. Dal testo al discorso pubblicitario e ritorno
2.5. Dall’asserzione alla funzione
2.6. Pagine scelte
2.7. Esercizi
3. La pubblicità come codice
3.1. Gli “effetti speciali” tra fonetica, morfologia e sintassi
3.2. Il lessico e le immagini: dal tecnicismo al fantalinguaggio
3.3. Tra iconico e verbale c’è di mezzo la retorica
3.4. Pagine scelte
3.5. Esercizi
4. Il dibattito tra censori e incensatori
4.1. A proposito di un’esca che pesca nella mente fanciullesca
4.2. La fantaparola: dove la metto?
4.3. Il dominio della creatività e i modelli
4.4. I marchionimi
4.5. Pagine scelte
4.6. Esercizi
5. Il messaggio orientato
5.1. Quando a contare è il prodotto
5.2. Con i messaggi subject focused tra baby boomers e nativi digitali: la pubblicità cattiva maestra?
5.3. La declinazione al femminile fra cosmetici e moda
5.4. La pubblicità orientata alla sostenibilità: è sostenibile?
5.5. Pagine scelte
5.6. Esercizi
6. Per non concludere: un eventuale sondaggio
7. Bibliografia
